「既扔鞭炮，又扔炸彈」
2024-10-11 04:22:19
作者： 孫汗青，趙金髮
eBay也許在海里是條鯊魚，但我是長江里的一條鱷魚。如果我們在大海里對抗，我肯定鬥不過它，但如果我們在江河裡較量，我能贏。
——馬雲
eBay是世界C2C領域的老大，記者陳鋼在《網際網路周刊》上是這麼介紹它的：eBay（電子灣）公司成立於1995年9月，是一家電子商務網站。其經營口號驚人，號稱「希望能幫助地球上任何人完成任意商品的買賣交易」。在問世不到7年的時間裡公司高速發展，取得了傲人的業績：在線交易商品1.8萬類約700多萬件，從1美元的打折磁碟到500萬美元的飛機幾乎應有盡有；公司擁有來自世界各個角落的4200萬註冊用戶，諸如新加坡的買主通過其交易平台向美國的賣主購買商品的事早已不足為奇；在諸多電子商務公司苦苦尋找盈利途徑之時，電子灣2001年全球年度銷售額已超過90億美元，盈利9000萬美元；目前，電子灣公司業務已經進入24個國家和地區，成為全球首屈一指的個人、企業商品在線交易平台。
對淘寶來說，這樣的競爭對手是非常強大的。但是，來自eBay的打擊是淘寶無可逃避、必須要面對的。在淘寶剛一公開亮相的時候，eBay的女掌門梅格·惠特曼就說：「它最多只能存活18個月。」不過馬雲也並不畏懼，他說：「eBay也許在海里是條鯊魚，但我是長江里的一條鱷魚。如果我們在大海里對抗，我肯定鬥不過它，但如果我們在江河裡較量，我能贏。」
這是一場戰爭，一場淘寶對eBay的戰爭，戰爭異常激烈。
「如果eBay想成為全球在線買賣市場的老大，它需要中國市場」，所以，梅格·惠特曼對華爾街的投資者和分析師說，eBay在中國「必須贏」。她為了打贏中國的這場戰役不惜血本，「要什麼就給什麼，要多少就給多少」，而且還花巨資將錢投到了春節聯歡晚會上。
另一方面，馬雲也做了充分的準備。「阿里巴巴剛剛完成了公司成立以來最大的一次組織架構調整，現在是阿里巴巴最好的時候。我們從外面找來了很多高手，這不僅關係到明年的戰略，更關係到2009年前阿里巴巴的整體建構、人才的培養和磨合，這可以說是我今年最得意的事情。如果說3月的8200萬美元融資是阿里巴巴開戰的彈藥儲備，那麼這些人才就是打仗需要的將和兵。」
在馬雲看來：「跨國公司進入中國往往會經歷四個階段，第一『看不到』，第二『看不起』，第三『看不懂』，第四『跟不上』。」跨國公司往往從看不到對手的存在到看不起對手，但是，中國的公司將會讓它們困惑甚至震驚。馬雲自信地對《福布斯》雜誌的記者說：「孫正義把eBay趕出了日本市場。我在中國也有同樣的機會，eBay沒有把我當作是個威脅，所以它在中國市場會比在日本敗得更慘。」
作為後來者的淘寶迅速成長。在雙方交手一兩個回合之後，淘寶就占了上風。這迫使eBay立即加大了對中國的投資。2005年1月，eBay宣稱向中國追加1億美元的投資。
在eBay宣布追加投資的同時，馬雲砍掉了2/3的市場預算，並且在頭7個月凍結了GG費用。因為eBay大規模的GG宣傳不僅幫助了中國電子商務市場的培育，也幫助了淘寶。馬雲還向eBay叫陣：「我們希望易趣在推廣方面花越多的錢越好。如果易趣不花這個錢，那麼培育市場的工作就得由淘寶來做，我們就必須花這個錢；現在易趣花了這個錢，把市場培育起來了，淘寶就只需贏過易趣就行了。」
eBay巨資投放GG最終並沒有帶來明顯的效果，而淘寶卻日益壯大。2005年10月20日，阿里巴巴宣布：「向淘寶增資10億元人民幣，淘寶網繼續免費使用3年。」對於這項決定，馬雲說：「市場基礎已經被eBay易趣培養起來了，該我們出手了！」
在淘寶對eBay的這場戰役中，馬雲對eBay的一舉一動都十分關注。「eBay公司所有的高層資料我們都會詳細分析，他們在世界各地的各種打法，他們擅長的各種管理手段和應招特點，我們都會仔細研究。」對eBay和淘寶各自的優勢，馬雲看得很清楚：
「eBay的長處是資本、人才和對未來電子商務的理解，而淘寶的優勢在於對中國的人才和中國市場的理解。當初eBay曾說要用18個月滅了淘寶，而現在我們要說，我們再給他們一個月的時間，如果我們的對手還是沒有發現和糾正自己存在的缺陷和錯誤，那麼他們將喪失最後的機會。可以說eBay是個偉大的公司，適應能力非常強，但是現在易趣和淘寶不在一個級別上，淘寶的對手是eBay。」
由於阿里巴巴不是上市公司，惠特曼對淘寶的了解沒有馬雲對eBay的了解多，所以馬雲對敵人採用的是虛虛實實的戰略，「既扔鞭炮，又扔炸彈」。
「我既要扔鞭炮，又要扔炸彈。扔鞭炮是為了吸引別人的注意，迷惑敵人，扔炸彈才是我真正的目的。不過，我可不會告訴你我什麼時候扔鞭炮，什麼時候扔炸彈。遊戲就是要虛虛實實，這樣才開心。如果你在遊戲中感到很痛苦，那說明你的玩法選錯了。」
在2005年的亞太經合組織峰會上，對於淘寶和eBay之間的戰爭，馬雲說：「遊戲即將結束，同eBay的競爭已經提不起我的興趣。」2006年9月21日，吳世雄黯然辭去eBay易趣的CEO職務。2006年12月20日，惠特曼在北京宣布，eBay中國與TOM在線合資。至此，淘寶與eBay在中國市場的較量勝負已分。eBay最終敗走中國。
關於淘寶在這次較量中取勝的原因，馬雲這樣說：「不是淘寶做得足夠好，而是eBay給了我們太多機會。」
「易趣最大的虧就是吃在如何與美國總部溝通的問題。以前我們看了很多報導說鄭錫貴（eBay易趣COO）連有多少台電腦、多少張桌子進來都要進行報告，這是跨國公司和本土公司一個很大的區別。」
在馬雲看來，eBay的領導層「非常善於指揮集團作戰，但是他們不知道如何打游擊戰」。這就是海里的鯊魚與長江里的鱷魚之間的區別。