前言 玩法

  17年前，我們接受雲南省政府邀請，為1999年舉辦的世界園藝博覽會提供整體策劃。當我們把一套全新的、顛覆性的思路擺在雲南省領導面前時，看著他們眼前一亮的興奮和認同，我心裡有個強烈的感受：世道變了，玩法不同了！

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  那是我們第一次接觸旅遊性質的案例，也是我們作為一個民間智庫，第一次接受政府的委託。也許是一種巧合，在本書成稿之際，2019年世界園藝博覽會的舉辦地北京市，又一次向我們發出戰略策劃的邀請。時隔20年，中國需要全新的玩法，向世界展示自己的精彩。

  17年來我們所做的，無非是為那些目光遠大、雄心勃勃、渴望跨越、期待突破的政府和企業客戶們，提供因時、因地、因人的「玩法」。

  旅遊，是一個「玩」出來的產業。所謂「玩法」，有三個層面的意思。

  第一個層面，玩是內容，要解決「玩什麼」的問題，其核心在於「找魂」。

  溫飽時代，人們饑渴於觀光；小康階段，人們迷戀於休閒。先富起來的，嚮往著度假；富而思進的，則陶醉於體驗。不同階段的需求變化，推動著區域與項目資源、產品、服務以及經營方式的不斷提升，同時也使區域旅遊資源與旅遊產業，體現出不同的價值。

  如果我們套用西方的發展模式與發展階段理論，自然就會像許多專業機構一樣，用一種簡單化的思維方式，按照GDP水平劃分旅遊人群，按不同類型的資源特徵劃分產品，再加以組合，輕易給出一套看似規範合理的規劃方案。

  然而事情遠非那麼簡單——中國旅遊產業的發展，20年來一直呈現出三個方面的複雜性：一是需求的複雜性。這是由於中國區域與社會發展呈現出不均衡、多樣化形態，使不同階段、不同層次的需求，同時攪在一起，哪一種不是「剛需」？二是文化衝突。傳統文化與原著民文化，正在迅速分化成長的各種圈層文化，冠以「普世價值」桂冠的各種外來文化……在網際網路的瘋長中，種種躁動與喧囂被瞬間放大，亂花漸欲迷人眼，揀到籃里都是菜，用時尚的話說，這叫「混搭」。第三是多元角色的短期逐利風暴。地方政府的發展衝動、地產商的短期暴利衝動、經營機構的「宰客」衝動，甚至原著民的暴富衝動，被民眾強大的需求與快速增長的購買力所誘導與激發。這一切，與中國稀缺的旅遊環境資源、脆弱的文化傳統、敏感的社會秩序，形成了強烈而複雜的衝突。

  正是為了解決這一系列複雜的問題，我們提出了為區域、為項目、為企業「找魂」的核心理念。我們深信，只有依靠東方式智慧，才能在亂麻中拎出主線，在大海里把握羅盤，在變局中找到堅守的價值與應變的策略。2005年，工作室《找魂》一書的出版，使得「找魂」這一充滿著東方文化色彩的詞語，在中華大地上不脛而走。時至今日，許多政府和企業仍紛紛尋找我們，要求為其本身或為其項目「找魂」。越是陌生的領域，越是紛繁的亂象，越是風雲突變的轉機，越具挑戰性的戰略，對「找魂」的需求就越是迫切。

  第二個層面，玩法就是方法，要解決「怎麼玩」的問題，核心是創新與持續。

  近二十年來，我們積累了近百個為政府和企業提供旅遊策劃的實戰案例。實踐使我們深信，在專業、技術、管理與執行之上，必須有一套適應於中國特色的解決之道，這就是我們常說的「方法」。說一千道一萬，我把這套方法歸結為五句話。

  「一枝獨秀」的戰略產品：無論政府還是企業，找到「魂」之後，都必須高度聚焦於「讓魂附體」——打造體現自身戰略定位的拳頭產品。衡量一個戰略產品成功與否有三個標準：一要讓遊客得到極致體驗；二要形成強大的品牌和口碑；三要帶動區域產業的發展，或成為企業高效複製擴張的模具。為此，政府和企業必須以戰略標準，而不是項目標準，衡量戰略產品投入與產出，必須聚集優勢資源尋求突破，必須高舉高打，取得一戰定江山的效果。

  「兩場統籌」的戰略運營：企業要把項目的棋子，放到政府的棋盤上，陽光化推動市場和官場的互動；主動掛擋區域旅遊產業發展戰略，最大程度地為區域旅遊發展承擔引擎、支撐、配套的角色。通過這樣的努力，既獲取政府讓渡的巨大利益空間，更把區域發展的溢出效益收入囊中，最終獲得投資價值的最大化。而政府要把企業視為區域發展的核心引擎之一，以綜合環境的優化為企業成長營造可持續空間；以戰略造勢，引導優勢企業的投資運營，以大手筆扶持和激勵為其運營的戰略項目助推加速。「在明確政府與市場行為邊界」的同時，我們認為，強化政企之間戰略協作關係同樣重要。

  「三方滿意」的戰略關係：致力於和諧共生、多元共榮的產業生態圈戰略——讓產業人群、原著民與遊客這三方，在產城一體同步發展過程中，同時得到應有的收益，並建立可持續的、相互協調的共生機制。這一點，往往被高速發展的衝動所遺忘，而事實證明：三方之中任何一方的失落，都會導致失衡和斷裂。一夜之間，風生水起，三五年後，敗象盡顯。這樣的情況，在國內旅遊大開發的浪潮中，比比皆是。

  「四度協調」的戰略策劃：高度——搶占制高點、把控前瞻性；廣度——擴大項目的輻射力和影響力；深度——圍繞市場需求敏感點確立主題，深度挖掘，精細化開發；關聯度——跨界整合多種產業、文化、環境、區位資源，形成自我中心化的價值體系。

  「五出效益」的戰略價值：無論政府還是企業，在投入旅遊業的起步階段，就應當堅持著眼於「出成果、出機制、出品牌、出人才、出網絡」的利潤增長、團隊成長、模式成型、品牌提升、協作共生的綜合效應，從而使旅遊產業成為區域發展的支柱，使拳頭項目成為企業發展的最佳基石。

  模式與策略的具體問題，放在各章節里討論。在這裡，我想強調的是，離開了這五條的所謂玩法，只能是雕蟲小技。

  第三個層面，玩家制勝，要解決「誰來玩」的問題，核心是心態。

  旅遊產業投資大，回報周期長，尤其講究老火煲靚湯，慢工出細活。許多年來，我們結交了許多真正對旅遊精心雕琢、細心呵護、耐心培育、用心維護的客戶和朋友。我抱著由衷的尊重和激賞，稱他們為「玩家」。

  宋城集團的老闆黃巧靈，十多年來為「宋城千古情」這場大秀傾盡心血，孜孜不倦，把自己當年作為一個文藝青年的夢想和激情注入其中，最終靠一場大秀打遍天下，做成一個上市公司。黔香閣的老闆李健中，把自已二十多年對古建築的痴迷和收藏、對家鄉美食的熱愛與鑽研傾注到產品上，每一個細節都是自己精心把握，專注到了極致，終於做出令天下玩家們讚嘆不已的頂極會所系列。他們是「玩家」代表。其共同的特點，一是對自己的事業發自內心的熱愛甚至痴迷；二是有完美主義精神；三是持續專注，持續改善的投入；四是有比肩專家的專業水平和經營能力。其中的根本，是他們的沉浸其中，以苦為樂的「玩家」心態。

  我們不能指望從事旅遊的人都像這些玩家一樣執著；但是要把旅遊做好，政府要有點玩家意識，老闆要有點玩家心態，經理人要有點玩家水平。畢竟，旅遊從本質上是「養姑娘」的事業，而不是「賣豬崽」的生意。

  一個新時代的開始，中國旅遊產業的「玩法」，最終回歸本位。

  今天的中國，正處在一個至關重要的轉折點。三個根本性的轉變，正推動中國發生影響深遠的變化。一是執政理念上，真正開始了以和諧、可持續發展為導向的國家治理模式；二是發展模式上，全行業、大規模的過剩，迫使政府和企業不得不深度思考和探索精細化運營、創新驅動與可持續發展等模式轉型問題；三是網際網路革命從技術、渠道深化到思維與模式層面，推動了社會組織與市場組織的深刻變革。這三點落實到旅遊產業上，導致從地方政府到企業，從經營者到消費者一連串根本性的變化。

  一個最為明顯的變局已經出現了——由於人們對遠郊甚至遠程物業的置業投資欲望大大降低，使無數以房地產為贏利基礎的旅遊項目，一夜之間面臨崩盤的危局。失去房地產銷售回報的支撐，意味著未來旅遊項目必須以獨特性、精細化和可持續作為投資可行的三個基礎條件。其實，這才是旅遊產業的本性！

  回顧近二十年來我們參與旅遊策劃的歷程，我感到十分慶幸：面對今天的變局，我們的客戶基本上沒有出現以遠郊或是遠程地產銷售作為營利依託，導致運營無以為繼的窘境。根本原因在於，我們一直為客戶提供的，是符合旅遊產業本性和規律的「玩法」。

  在此，我們要深深感謝當今這個時代，是它開拓了長袖善舞的空間，使我們這家有幸植根於中國本土的戰略諮詢機構既成了旅遊的旁觀者，又成了旅遊的介入者。旁觀賦予了我們超脫而獨立的戰略眼光，在五彩紛呈的時空體驗中，滋養我們對旅遊的領悟；而對諸多實戰項目的直接介入，使得我們有機會進入各種旅遊細胞，去了解它們的構造，破譯它們的DNA密碼。由此我們深知，旅遊業的精妙之處在於虛實之間，它必須有恰當的戰略，有具體的行動方案，有完美的資源整合藝術和技巧，僅僅有一廂情願的熱情是玩不動旅遊的。

  本書的撰寫，算是對過去不同階段各種「玩法」的總結與梳理。開篇寫下這段文字，試圖在「玩」的千奇百變中，尋求不二法門。

  因為我一向深信，世道多變，總有一些「玩法」，是以不變應萬變！