一個全新的世界

  正如約翰?加爾布雷思所描述的那樣，20世紀50年代時美國進入了「富足時代」，當時有位銷售總裁歡呼雀躍地說：「資本主義已經消亡——用戶才是上帝。」而醉心於動機研究的學者們也具有那個時代的典型特徵。擺在眼前的難題不再是怎樣生產足夠多的商品來滿足人們的需要，而是如何吸引消費者來購買琳琅滿目的商品。20世紀50年代中期，美國國民生產總值在15年內翻了4倍多。「我們必須消費越來越多的商品，」一位評論員這樣寫道：「不管我們需要或者不需要，這都是為了我們國家的經濟著想。」

  至少從表面上看，美國人表現得相當得意。他們生活自滿，都居住在同樣的小房子裡，順從地購買與日俱增的汽車、冷凍快餐和軟飲料。對來自印度尼西亞的旅客默察塔?盧比斯來說，美國就是一個濫俗的地獄：「報紙、廣播、電視、宣傳欄里都充斥著GG。一年52周，每周7天，每天24小時，年復一年、日復一日地告訴人們去同樣的地方，購買同樣的車子、同樣的小器具、同樣的衣服，構建同樣的房子，閱讀同樣的書籍，感受同樣的東西，思考同樣的問題。這就導致了相同水準的品位和對食物與政治也一致的看法。每個人都喜歡艾森豪，」盧比斯繼續寫道，「因為他人不錯。」正如萬斯?帕卡德所記載的那樣，那是一個全新的世界，從1950年到1959年，美國人均軟飲料消費量從每年177瓶增加到了每年235瓶。

  麥肯公司早期的電視現場工作人員只用「溫和」這個詞來形容約翰尼。他是個14歲的矮胖小孩，頭髮梳得發亮，長著雙下巴——即使按1958年的標準來看，他也像個小傻瓜。「嘿，媽媽。嘿，姐姐，」他夾著課本闖進家門的時候大叫著打招呼，「有沒有冰鎮可樂？」母親停下熨衣服，抬頭回答道：「當然有了，約翰尼?金，你知道我們有的啊。今天上午你才買了整整一箱可口可樂。」這個溫馨的家庭場景在他們喝可口可樂的時候結束了。這正如GG中所說的那樣：「每個人都愛可口可樂。」

  一位評論家說：「無所不在的超市新叢林是我們這個年代最富有代表性的事物。在超市里，家庭主婦和孩子們都爭先恐後地購買各種物品，總是把各自的購物車塞得滿滿的。」可口可樂和百事可樂都搶著把自己設計精巧的產品擺放在最顯眼的貨架上。爭奪超市貨架空間的戰爭需要像查利?博頓這樣英勇而忠誠的可口可樂銷售人員。查利穿著可口可樂制服，走進一家有很大的百事可樂展銷櫃檯的超市，對經理說，他正在進行商品調查。售貨員說：「我給你喝一瓶百事可樂吧，這裡有最新16盎司瓶裝的。」查利說：「好的，我從來沒有喝過百事可樂。」他舉起瓶子，大口喝百事可樂，但不一會兒就嘔吐起來。「我把所有百事可樂都吐在了百事可樂的展銷柜上，然後不停地說，『不知道它怎麼會那麼難喝』。」所有的人都推著購物車四處散開。超市經理非常苦惱，他不知道接下來該怎麼做。他把所有的百事可樂都扔進了垃圾桶，然後拿出可口可樂，做了一個很漂亮的可口可樂展銷台。走出超市上車以後，博頓的同事對他說：「你還能再來一次嗎？」

  奧齊和哈里特?納爾遜在可口可樂贊助的電視秀中為20世紀50年代的家庭塑造了一個典型形象：一位家庭主婦，持家的時候非常節省，而當她丈夫穿著法蘭西絨西服去上班的時候，她就忙著在美國消費中心購物。和艾森豪一樣，奧齊是一個很和善的人，但是他偶爾會可愛得有點迷糊，沒有他那能幹的妻子的話，他甚至會迷路。商業聚餐時，奧齊完全分不清後院烤架上的牛肉哪塊是半熟的、哪塊是全熟的。而哈里特為了提高可口可樂的銷量一直在努力著。

  GG商們開始接觸這位新興的女強人時，還是有點忐忑不安。正如可口可樂顧問夏洛特?蒙哥馬利警告的那樣，「1956夫人」是一類新的顧客，她們可能會被「更方便的包裝、更大的促銷活動或者稍微有趣的表演吸引走」。沒有安全感的家庭主婦們都希望，在她們的生活區周圍設有購物區，並且有小孩託管地點。同樣，她們也希望，能夠給鄰居們留下好的印象。蒙哥馬利建議可口可樂「跟上潮流」，把可口可樂描述成電視晚會和燒烤聚會的必備飲料。蒙哥馬利對可口可樂公司的人員擔保說，當「1956夫人」走進超市的時候，她也許會想「我是一個完全獨立的個體」，但是只要有好的促銷方案，「你完全可以掌控她的購物意志」。

  當然，家庭主婦們只是可口可樂接近增長最快的消費群體——兒童——的渠道而已。20世紀50年代是美國歷史上人口增長最快的年代，總人口達到了將近3000萬。值得注意的是，新增人口中的83%都來自於暱稱為「富饒土地」的市郊。一位歷史學家曾經說：「在美國歷史上，從來沒有哪一代孩子受到過如此高度的重視並且被如此嬌生慣養過。」如果孩子們註定要被寵愛的話，為什麼不用可口可樂來寵愛他們呢？

  20世紀50年代出現了一種把可口可樂兜售給小朋友的新方法。1954年，雷?克羅克從麥當勞兄弟的手中購買了一個小的加利福尼亞漢堡包連鎖店。在20世紀50年代末，他的快餐特許經營店遍布了整個美國。克羅克給他的顧客們提供可口可樂，從此以後，可口可樂公司一直密切關注著與克羅克的合作關係。麥當勞從附近的州際高速公路吸引來了大量的駕車者，喜歡自駕游的美國人在那裡找到了調劑乏味的高速旅行的新動力。按麥肯公司的行話來說，他們知道加油站經常能「在關鍵時刻派上用場」，可口可樂公司迅速為20世紀50年代的經銷商更新了促銷方案。默里?希爾曼一本名為《美國汽車》的小冊子上寫著一句話：「人一旦走出汽車，就肯定要花錢。」希爾曼回憶說：「那是一個大循環。他要停下來加油，然後去廁所，再喝一杯可口可樂，最後上車開走。接著，他還會繼續找下一個休息站。」可口可樂公司的研究人員觀察了兩萬個加油站的顧客後，得出結論：可口可樂的經營額占了所有交易總量的14%。

  主觀唯物主義時期，人們信奉慈祥的上帝，他保佑美國擁有大量豐富的物產，在他的庇護下，可口可樂也得以順利銷售出去。在20世紀50年代中期，美國國會通過立法，將「向上帝宣誓」詞組也作為宣誓表忠貞的用語。美國大學和中學校園裡流行起「宗教重點周」活動。比利?格雷厄姆、富爾頓?希恩主教和諾曼?文森特都在報紙媒體和電視屏幕上祈禱，向美國家庭傳送福音。

  當時，皮爾出版了暢銷書《積極思考的力量》，並且在書中宣傳一種簡便的、以積極思考為基礎的成功方法，因此，他成為那個時代最出名的宗教人士。皮爾還被提名為1954年「美國最傑出的12位銷售人員」之一，他非常贊同比利?格雷厄姆的觀點：「我銷售的是全世界最好的產品，為什麼它不應該像香皂一樣得到充分的推廣呢？」皮爾告訴他的聽眾說，只要避免產生消極、不愉快的想法，堅信自己就能跨越任何障礙，克服任何困難，進而獲得內心的寧靜、社會的認可以及財富的青睞。一位評論家說：「他把上帝變成了朋友和商業合作者。」羅伯特?伍德拉夫收到了皮爾的安慰信函，他深有感觸，於是為福音傳道雜誌《路標》提供了大量的資金援助，並且強烈要求艾森豪不僅邀請皮爾以風雲人物的身份參加一次著名的社交晚會，還要公開稱讚皮爾的著作。正如哲學家伯特蘭?拉塞爾所說的那樣：「在美國，上帝只是人的助手而已。」

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