品牌標誌的營銷傳播成本

  每個企業，每個品牌，都要設計一個標誌。市場上，70%以上的標誌設計都是錯的，都是給消費者添麻煩的。我們需要一個標誌來解決品牌識別、記憶、傳播的問題，而大多數的標誌設計都不是解決問題，而是變成問題，製造新問題。

  為什麼？因為沒有人認識到標誌的本質——降低成本——降低品牌識別、記憶和傳播的成本。

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  標誌和命名一樣，是為了降低成本而生的。

  是放牛娃發明了Brand這個詞，Brand就是指牛身上的那個烙印。你家的牛，我家的牛，分不清誰是誰的牛，就在牛身上烙一個符號，這就是標誌的起源，也是品牌的起源。

  那標誌和名字又有什麼成本上的區別呢？

  標誌成本更低，標誌是為了降低名字的成本。

  本來那牛身上烙上「賈伯斯家的牛」「比爾?蓋茨家的牛」，就有了品牌，不會搞混了。但是成本高，一串字也看不清。再說，牛也不干，因為你拿一個燒紅的鐵棍在它身上寫那麼多字，多疼啊！於是，為了降低人的成本和牛的成本，就做一個方框的烙鐵，一個圓圈的烙鐵，烙一下就好了，也容易識別。

  再說呢，以前識字的人少，你烙上賈伯斯、比爾?蓋茨，好多人不認識，對於不識字的人來說，成本更高了。但是方框圓圈大家都認識，所以圖形比文字成本低。

  不過，那是以前。

  現在，時代不同了。

  現在的情況，需要辨識的東西太多了，圓圈、方框、三角、井字，簡單的符號根本不夠用了，圖形越來越複雜。另一方面，識字的人又從1%變成99%了。那現在是圖形成本低，還是文字成本低呢？

  我們為什麼要給品牌設計一個標誌呢？一是為了降低識別記憶的成本，二是傳達品牌的精神氣質。但是我們看到，90%以上的標誌設計，都是提高了品牌識別記憶的成本。首先，是增加了品牌識別記憶的任務。

  因為我們設計一個標誌，是為了突出我們的名字，而不是設計一個圖形，把名字退居二線變成了圖形的註解。現在的標誌的問題是圖形擠占了名字的空間，以至於名字無法得到展示。

  那圖形帶著一大堆或抽象或複雜只有設計者自己才知道的所謂「深刻內涵」，內涵太深了，除了他自己，他的助理都不知道，更別說顧客了。然後他拼命地去推廣想讓大家都知道，徒勞地花費金錢、精力和時間。

  消費者有一個任務，一個記憶任務：要記住我們的標誌對應的是這個名字。標誌的設計應該幫助他完成這個任務，而不是把他的一個記憶任務變成三個記憶任務：記住這個名字，記住這個標誌，記住這個標誌就是這個名字。那就把消費者的記憶成本提高了。

  現在拿出你的名片，看看你公司的標誌，是不是這樣？

  如果標誌的「內涵」還需要在公司內部進行培訓，甚至還要考試，我們能指望多少顧客了解？

  在華與華的設計工作中，我歷來拒絕給客戶寫「標誌釋義」。

  「標誌釋義」是一個很荒謬的詞，標誌就是來釋義的。為一個兩個字的品牌來設計了一個標誌，結果這個標誌還需要300字來釋義，世間還有比這更荒唐的事嗎？

  華與華方法就是，不要解釋。

  如果你提出一句口號，需要另一句話去解釋它的「內涵」，把那口號扔掉，直接用後面那句；如果你設計一個標誌，需要寫一個標誌釋義來解釋，趕緊把那標誌扔掉。因為它連自己都解釋不了，還能解釋什麼？

  哲學家維根斯坦說：「若一個解釋不是最終解釋，如一個解釋沒有另一個解釋就懸在半空，它怎麼解釋？」

  如何做到低成本、高效率的標誌，讓標誌回歸本質，發揮價值，有一個標準，就是「一目了然」。

  在前面超級符號、超級話語、超級詞語的章節里，我們提出了一個十二字方針：一目了然，一見如故，不脛而走。

  這就是傳播的最低成本。標誌設計，本身是創造一個超級符號，所以它同樣是以一目了然為基礎，再追求一見如故，不脛而走。

  瞭然，瞭然，你的標誌能不能讓人一目了然？

  瞭然什麼呢？第一，是要瞭然你是誰。張三的標誌就要讓人一目了然是張三，李四的標誌就要讓人一目了然是李四。

  記住，這一目了然的「一目」，是「看一眼」就瞭然，也是「第一眼」就瞭然。

  強調這個很重要，因為對於經營思想問題的絕大多數誤區都是在一個地方產生的——就是以大家熟知的世界級企業為案例來思考，是在世界500強的語境來思考。大家離世界500強都還有一定差距，但整個商學院教學體系、思考語境全是世界500強的。所以我要強調「第一眼」，不是以那些已經存在並演變了五十年、一百年的品牌作研究對象，而是以新品牌的誕生為研究對象，就像後面的電視GG一章里，我們要研究的是如何用15秒鐘，讓一個消費者，願意買一個他「第一次聽說」的商品。

  要他第一眼看見就瞭然是張三還是李四的最好辦法，就是寫上「張三」「李四」。這就是我們要談的標誌設計方法：儘量做「標字」，不要做標誌。一目了然見名字，以字體為中心進行設計。

  這裡給大家看三個華與華設計的標誌案例，就是益佰製藥的標誌、東北製藥的標誌和三精藍瓶的標誌。這三個標誌，都是「標字」。益佰，是用阿拉伯數字「100」，組合一個膠囊形狀。東北製藥，是在一個膠囊里設計「東北」兩個大字。三精藍瓶，就是一個藍色的瓶子。

  為什麼製藥企業都用膠囊？這又涉及第二個一目了然：一目了然見行業。

  要讓人一目了然知道你是做什麼的，食品就要像食品，藥品就要像藥品，銀行就要像銀行，航空公司就要像航空公司。

  很多人會認為，製藥企業都搞個膠囊，你不覺得太沒創意了嗎？

  我不覺得沒創意。因為創意的目的是為了解決問題，不是為了得到一個「創意」。

  默克的標誌是膠囊，你也可以用苯環，羅氏用的就是苯環。你也可以用藥瓶、燒瓶、試管等有製藥業屬性的符號。

  品牌標誌是為了跟其他行業區隔。比如，我設計一個益佰製藥的標誌，是為了跟誰區隔？是為了跟東北製藥區隔嗎？是，但首先是為了跟中國銀行區隔。是要讓消費者第一眼看到的時候，就知道是藥廠，不是銀行。百事可樂的標誌設計，是為了跟可口可樂競爭嗎？是，但首先是為了跟多樂士乳膠漆競爭，是要讓消費者第一眼看到的時候，就知道是飲料，不是乳膠漆。

  很多人在做設計的時候，總是想跳出行業屬性來設計，因為他覺得跟同行太像沒創意。那為什麼不把公司名字里的製藥公司、航空公司、銀行這樣的字刪掉呢？那不是跟同行更不一樣更過癮嗎？他知道這樣是不可以的，那他為什麼又認為標誌隨意發揮是可以的呢？那只不過是因為標誌的設計對經營的傷害不易察覺罷了。

  一個銀行的標誌設計，目的首先不是和其他銀行區隔，而是為了和餐廳區隔，當一個消費者走在大街上的時候，遠遠地看見就知道這裡有一家銀行。有人嘲笑中國的絕大多數銀行標誌設計里都有一枚銅錢，太俗氣太沒創意，他不知道真正應該被嘲笑的是他自己。

  一些品牌營銷上落後的行業，往往有正確的設計觀念，因為他們不懂「專業」，他們做的事都是憑「常識」在做。而有一點點「專業」，又學藝不精的大多數，就往往掉入偽創意的陷阱。

  第一個一目了然，是一目了然見名字；第二個一目了然，是一目了然見行業。還有第三個一目了然，是在使用圖形設計時，要儘量使用具象的圖形。

  孔雀城，你就讓他一眼見到孔雀的具象圖形，或是孔雀或是孔雀頭或是孔雀羽毛的花紋，總之要讓人一目了然地明白這是孔雀。你不要把那圖形抽象化、藝術化到要仔細研究才知道是孔雀的地步，因為消費者沒時間仔細研究。

  我們設計的所有商業形象，都是用在大街上、商場裡的，讓人在眼花繚亂的環境中一目了然。它們不是掛在博物館裡的，占了一整面牆，還有聚光燈照著，全世界的人專程飛來頂禮膜拜。但很多時候，人們都假想自己的標誌是在博物館展覽的，那樣來做設計就南轅北轍了。

  再來舉一個「一目了然」的例子——海底撈的標誌設計。

  標誌的一目了然，要儘量使用具象的圖形。

  海底撈現在已經在多個國家開有分店，並且發展迅速。由於海底撈的國際化發展需要，我們的標誌也要能夠幫助海底撈在拓展海外市場的過程中，迅速降低它的營銷傳播成本。

  所以我們在改造標誌的時候，發掘出了海底撈品牌名字的戲劇性，最終選擇用「Hi」這個一目了然的符號作為標誌。

  海底撈的第一個字是「海」，並且「Hi」，既是互相問候的「Hi」，也是吃得很嗨的「Hi」，又是一個全球人都熟悉的符號，一目了然。

  並且海底撈作為四川火鍋起家，我們也把「Hi」的字母「i」設計成了一顆辣椒，也表明了它的行業屬性。

  ▲?新品牌形象也全面用於海底撈火鍋底料快銷品業務，為海底撈統合了新的品牌資產。

  ▲?2017年華與華為海底撈策劃推出年度產品——「海底撈啤酒」，始終貫徹華與華「所有的事都是一件事」，協助完成從產品研發、產品命名、包裝設計，再到傳播推廣、門店落地執行的全過程。

  一目了然，不僅要迅速被發現，更要迅速被理解。

  牛小灶是以「牛雜煲」為拳頭產品的廣州新興餐飲品牌，正處於高速發展階段。降低牛小灶牛雜煲在街道上被發現的成本和被理解的成本，是我們的首要任務。

  我們發揮「牛小灶」品牌名與生俱來的戲劇性，將牛最顯著的特徵「牛角」抽象出來，與品牌名組合成了極具視覺衝擊力的標誌——紅色大牛角。

  ▲?標準版

  ▲?加長版

  作為餐飲品牌，標誌最重要的應用媒介就是門頭。

  紅色大牛角的優勢在於，既能夠讓消費者一目了然看到「牛小灶」三個字，又能在招牌上放得足夠大，降低門店被發現的成本，幫助牛小灶從整條街上脫穎而出，讓消費者從很遠的地方就能看到，迅速理解這是一家跟牛有關的餐廳。

  ▲ 牛小灶logo在門頭的應用情況