超級符號的超級在哪裡？
2024-09-26 06:29:57
作者： 華杉，華楠
什麼叫超級符號呢？
在符號當中，哪些超級，哪些不超級呢？
我們前面講到符號的指稱識別、信息壓縮、行動指令三大功能，超級符號就是這三大功能都達到最強的符號。
指稱最強勢，最明確。
濃縮信息量最大，最強，最準確。
行為意志力最強，對人的行為影響力最強，且影響的人最多。
這就是超級符號。使用超級符號，能夠最大程度地提高品牌的傳播效率。
什麼樣的符號這麼超級呢？主要是公共符號和文化符號。
公共符號，比如紅綠燈、交通標誌、男女廁所標誌，這就屬於最強大的公共符號，因為全世界所有人都認識，而且聽它指揮。所謂一切行動聽指揮，我們每天都在聽符號指揮。
超級符號是人人都看得懂的符號，並且人人都按照它的指引行事的符號，人們甚至都不會去思考它為什麼存在，只要一看見這符號，就會聽它的話！
挑戰超級符號的後果是嚴重的，中國曾經兩次挑戰紅綠燈這個超級交通符號。一次是「文革」的時候，因為紅色代表革命，就應該代表前進，所以把紅燈改為「行」，綠燈改為「停」，很快就因為造成混亂停止了；第二次是2012年的黃燈停新交規，規定機動車遇路口時應減速通過，黃燈亮時已經越過停止線的車輛可以繼續通過，還未越過停止線的車輛應停車。搶黃燈行為屬於違反道路交通信號燈通行，對駕駛人處以罰款和扣分的處罰。新規出台後，把大家都搞暈了，後來也是不了了之。
而另一種超級符號——文化符號，是指人類文化的原型符號，比如金元寶的形象是中國人的文化符號；餐桌布的綠格子，是全人類的文化符號。
超級符號有什麼作用呢？它的作用主要是它在品牌傳播上有著巨大的價值。
它可以輕易地改變消費者的品牌偏好，也可以在短時間內發動大規模的購買行為，還可以讓一個全新的品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。
它為什麼能輕易改變消費者的品牌偏好，讓消費者喜歡它呢？因為消費者本來就喜歡它。
它怎麼能讓一個新品牌在一夜之間成為消費者的老朋友呢？因為它本來就是消費者的老朋友。
超級符號是人類文化的原型，蘊含人類文化的原力。
當品牌嫁接了超級符號，它就得到了人類文化原力的祝福，它就在每個人的大腦深處有了內應，就像電影《盜夢空間》一樣，超級符號將品牌植入了人類數千年最深的一層夢境。
超級符號，就是和消費者的大腦裡應外合的遊戲。
廚邦醬油就是一個非常典型的、藉助超級符號一舉成功的案例。
在醬油這個激烈競爭的市場，廚邦如何異軍突起，成為全國一線的重量級品牌？關鍵在於華與華為廚邦創意了餐桌布綠格子的品牌符號，並把它應用到廚邦的所有產品包裝和企業形象上。
消費者可能不知道廚邦，不認識廚邦，但是他們所有人都知道綠格子，認識綠格子，了解綠格子的含義——餐桌布、食物和食慾。所以這個綠格子，一下子完成了廚邦品牌的識別、記憶、價值傳達，還有消費者的品牌偏好——對綠格子的好感移植到廚邦品牌身上。
華與華方法說包裝是最大的媒體，包裝是品牌最重要的戰略工具，這個包裝的改變價值有多大呢？
第一是極大地提高了產品的能見度。綠格子能形成強烈的陳列效果，特別是作為瓶形包裝特有的45°角陳列面。因為消費者在超市是在貨架之間穿行，他們看貨架上的商品首先是從45°視角看的，而廚邦醬油瓶的包裝的側面恰好形成了一個密集陳列的綠格子陣列。這也是華與華方法的體現——包裝設計是為了建立陳列優勢。
第二是即刻建立品牌偏好。我們說超級符號能讓一個新品牌，即刻成為消費者的老朋友。熟悉親切的綠格子，讓消費者即刻覺得這是一個熟悉的、親切的品牌。
第三是喚起食慾。食品包裝設計，做讓人有食慾的設計是最重要的，什麼樣的視覺符號能激起人的食慾、刺激人的味蕾呢？餐桌布的符號就有這樣的神奇功能。
這就是超級符號的魔力，能夠激發人的整體性經驗。
符號給人帶來信息刺激，這個刺激激發了什麼呢？超級符號和文化符號能激發起人類文化里關於這個符號的所有經驗，打開消費者頭腦中的記憶、情緒和體驗寶庫。這就是把人類的文化財富和原力能量為我所用。
超級符號方法是刺激消費者本能的最高效的反射方法。符號就是人們大腦深處的意識，是文化條件反射，是一個直接的、本能的反射捷徑。
當消費者看見綠格子這個視覺符號的刺激，他的本能會讓他的思想作出反射，甚至讓他的味蕾作出反射。這個反射是本能的，是在一瞬間完成的。這就是超級符號的原力！就是電影《星球大戰》的「原力覺醒」。
▲ 當消費者看見綠格子這個視覺符號的刺激，他的本能會讓他的思想做出反射，甚至讓他的味蕾做出反射。
▲ 綠格子能形成強烈的陳列效果，特別是作為瓶形包裝特有的45°角陳列面。因為消費者在超市是在貨架之間穿行，他們看貨架上的商品首先是從45°視角看的，而廚邦醬油瓶的包裝的側面恰好形成了一個密集陳列的綠格子陣列。
▲ 廚邦董事長張衛華先生與華杉在廠商聯誼會上，兩人都繫著廚邦綠格子領帶。
▲ 廚邦醬油的研發人員身著的工作服和身處的工作車間，也都標識著綠格子的超級符號。
▲ 廚邦醬油的工廠就是一個綠格子的海洋。
我們反覆用了「原力」這個詞。這個詞是從哪裡學來的呢？電影《星球大戰》里，絕地武士使用的力量，是宇宙的原力，電影中的The Force，指的是本原的力量，原初的力量，最強大的力量。《星球大戰》的導演盧卡斯是受誰的影響呢？神話學家約瑟夫·坎貝爾。盧卡斯說：「《星球大戰》就是基於坎貝爾的理念創作的現代神話。」坎貝爾的理念是什麼呢？坎貝爾是神話學的開山祖師，寫了《千面英雄》等神話學著作，提出了「神話原型」的概念。坎貝爾研究全世界所有民族、宗教的神話，大到基督教、佛教、伊斯蘭教，小到印第安人和非洲的原始人部落，最終發現他們的神話都是相似的，都是英雄的冒險，都遵循同一個「原子核心模式」，所謂「千面英雄」，「The hero with a thousand faces」，是說一千個民族的英雄，有一千個面孔，但他們都是同一個原型，同一個英雄，同一個故事套路。
▲ 《星球大戰：原力覺醒》海報，《星球大戰》里絕地武士使用的力量，就是宇宙的原力。
原型，是神話、宗教、夢境、幻想、文學中不斷重複出現的意象，當然也是品牌營銷中反覆出現的意象。後來品牌理論發展出品牌原型分類的理論，其基礎就是坎貝爾的神話學。
坎貝爾的思想又從哪裡來呢？來自榮格的集體潛意識，人類幾萬年形成的，在人出生之時就與生俱來的潛意識。弗洛伊德提出了潛意識，榮格提出了集體潛意識。
格子的形象，或許有幾萬年了吧？餐桌布的綠格子形式，或許有一千年？我們不知道它們存在的具體時間有多久，我們只知道，它深入到全世界，每個人都認識，都能做出同樣的反應。這就是集體潛意識的原力。如果要我們溯源超級符號的理論根基，我們會追溯到盧卡斯、坎貝爾、榮格、弗洛伊德。超級符號，是運用人的潛意識，運用人類的集體潛意識，是最強大的文化原力。
正如索緒爾所說，符號學是心理學，我們追根溯源，能追溯到弗洛伊德和榮格。
▲ 左圖：弗洛伊德；右圖：榮格
再舉一個例子，中國知名的餐飲品牌——西貝莜麵村。
西貝莜麵村要在全中國，乃至全世界推廣莜麵文化。
莜麵文化本來就是世界性的，因為莜麵學名「燕麥」，是聯合國推薦的十大超級健康食品之一，在中國也被列為第三主食。
但是好多中國人都不認識莜麵的「莜」字，不知道它念yóu，還有人把它念成xiǎo。我們想讓所有中國人，甚至全世界的人認識這個漢字「莜」，但誰又有興趣來上我們的識字課呢？所以這是一個巨大的營銷傳播障礙。
而超級符號、超級話語就可以即刻降低這個成本，一下子就進入到所有人心中去，使所有人都認識、都記住、都喜歡、都親近莜麵。
▲ 2013年11月13～15日，「中國美食走進聯合國」系列活動在紐約聯合國總部舉行，潘基文秘書長、各國駐聯合國官員等400多位嘉賓一起出席了本次美食品鑑會，西貝莜麵妹現場展示了中國西北人製作莜麵的傳統手工藝，西貝莜麵這一中國地方特色的美食，讓嘉賓們領略了中國美食文化的獨有魅力，並對中國美食讚不絕口！
▲ 不用問路到門口的西貝導視系統。
▲ 西貝莜麵村的服裝文化
西貝親嘴打折節，是華與華基於品牌資產觀和營銷服務觀，為西貝從無到有創造的品牌節日。
每年2月14日情人節這一天，當你和你的愛人來西貝吃飯，只要買單的時候互相親吻，西貝就會給你打折。所以，我們把西貝的品牌寄生，從「I love you」這句話，更推向了寄生在情人節這個文化原力上。
▲ 「親嘴打折」商場宣傳圖、活動圖
超級符號之所以超級，是因為它嫁接了人類文化的原力，成為人們生活的一部分。再舉一個例子，中國老人鞋龍頭企業——足力健老人鞋。
足力健老人鞋的使命是「讓每一位老人都穿上專業老人鞋」。我們以城市公共路牌為靈感，創意設計了足力健老人鞋的超級符號，用了「醒目的三角形路牌+健康大步向前走的老人」這樣一個組合。
為什麼要做這樣一個設計呢？
首先，三角形的設計來源於城市公共路牌，這是一個具有文化原力的超級符號，全世界人人都認識，它具有天然的視覺強制性，不想看都不行，這就降低了品牌的營銷傳播成本。
然後，三角形是一個超穩定結構，頭戴紳士帽，手持文明杖，是一個大步向前走的健康形象，這就是足力健的老人。
而老人的形象和「足力健老人鞋」的文字，可以讓那些第一次聽說和看見這個品牌的人，也能夠清晰地明白產品是什麼，品類信息一目了然。
這就是用超級符號的方法去降低足力健老人鞋品牌的營銷傳播成本和消費者的選擇成本。
▲ 華與華根據類公共符號創意設計了足力健老人鞋超級符號，用「三角形城市路牌」和「健康大步向前走老人形象」相結合，讓消費者第一眼就注意到三角形的足力健老人鞋超級符號。
▲ 足力健老人鞋將超級符號全面導入全國5000多家門店，包括門店設計、物料道具、產品外觀等。用超級符號和符號系統，持續積累品牌資產。