商品也是符號

  商品就是符號，在消費社會人們更是通過消費符號完成對自我角色的定義。比如一個姑娘，她拎一個LV的包，是為了通過這個商品道具的符號意義，來傳達自己的角色。一個成功人士，住哪個地段、什麼房子，開什麼車，穿什麼衣服，就是他給自己打造的一個符號系統。這個符號系統把他的身份、角色定義出來，傳播出去。

  商品作為符號來定義其消費者，商品本身也由符號完成定義，即：符號定義商品，商品符號定義人。

  人是符號動物，符號攜帶著或明或暗的意義，深刻影響著人的行為，或者說符號控制了人的行為，是驅使我們消費的動力。

  華人首富李嘉誠，可以說就是靠符號發家的，他靠什麼符號呢？花的符號——塑料花。

  以前人們喜歡在家裡有一個花瓶，花瓶裡面插上幾朵花，這讓家裡很舒服、很溫馨。但是鮮花很昂貴，而且需要經常打理、更換。所以那時的家庭在鮮花上要花費一定的開支。

  二十世紀六十年代的時候，塑料工業發展起來了，於是商人發明了鮮花的符號——塑料花。這個塑料花買回來，往那上面一插，兩年它也不會凋謝，這個東西多好，所以塑料花就一夜風靡全世界了。

  當這個塑料花出來之後，下一步就要讓這個塑料符號能夠更像真花。生產商精心鑽研把花做得鮮艷欲滴，怎麼讓花漂亮，怎麼讓顏色不褪，怎麼能夠水洗，洗完之後顏色還在上面，怎麼才能永遠都漂亮。很快技術上的問題就解決了。這個花一插上去鮮艷欲滴，當我們去做客，走到客廳的時候，我們一眼就看到，哎呀，你這個塑料花真漂亮啊！

  主人這就不高興，因為他希望你說它是真花。於是有人就在上面加香味，香味是一個符號，加上去香味之後，那個塑料花插在那裡也能發出香味，進一步迷惑客人，讓客人認為這個是真花。

  後來，塑料花已經做得過於逼真、過於鮮艷、過於漂亮之後，又不行了，大家又覺得真花不應該是這樣的。一朵真正採回來的花，有些地方必須是蔫掉的，有些葉子必須是有蟲子吃過的。於是，又有一個天才，不再追求花的完美，他在花上面加上了蟲咬過的痕跡。

  首先，創造出一個符號來代替原來的東西，然後，不斷地往上面添加，味道的符號、蟲咬的痕跡、蔫掉的葉子等，不斷添加各種符號來扮演真實的東西。當我們知道它是假的之後，我們還是願意把它插在那裡，而且誰在這個符號上面做得越完美，誰就賣得越好，這個就是對符號的消費，我們也願意消費它。

  

  我們深入地理解消費與符號的關係後，查看你身邊的一切消費品，你就會發現符號無處不在。而且，符號一直深刻地影響你的購買行動。有些符號它生來就是符號，有些符號是在消費的過程當中演變、沉澱、進化為符號的。

  我們在這裡講的符號不僅僅是商標，說符號消費經常被非常淺薄地理解為LV、GUCCI、阿迪達斯等商標的消費，我們在這裡指的符號是指一切具有攜帶意義的視覺形象、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號和嗅覺符號。在學校走廊上聞到臭雞蛋味，就知道這是化學課的符號、硫化氫的符號、有毒的符號、叫你捂住鼻子快速通過的符號。

  掌握符號就能創造出不一樣的產品、不一樣的體驗來。一個麵包商，把他的麵包做成了美女的形象，然後這個新聞就被全世界都知道了，這個麵包就賣火了，這就是簡單地應用了符號。因為麵包是可塑的，可以成為任何符號，他利用了這一點，他就賣開了。

  一個會議桌，桌面是木屑做成的，不是昂貴的原木，但是你看上去的時候卻很像是原木做的桌子，為什麼會像原木的桌子呢？因為它使用了木紋的符號，它的桌面上被畫上了木紋。為什麼要畫這個東西呢？因為買這個桌子的人願意消費這個符號，他也知道這個桌子不是原木做的，但是上面有原木的花紋，他就更願意買它。

  「紅燒牛肉麵」——方便麵包裝上放著幾大塊牛肉的照片，那個牛肉的照片拍得讓人垂涎欲滴，雖然你知道裡面只是一包調料粉，而不是大塊牛肉，但是由於封面上有牛肉的照片，你就願意買；如果包裝上印的不是牛肉的照片，而是一張粉末的照片，你會買嗎？這就是符號的作用，這個符號用得越漂亮，用得越清晰，用得越好看，用得越讓人垂涎欲滴，這碗方便麵就越好賣。

  實際上這裡面帶來美味的可能根本就不是牛肉，而是味精，是食品添加劑，你知道這一點，但是你仍然不會在乎它。因為包裝上拍的是一塊牛肉，沒有拍味精，這就是符號的作用。雖然我們知道這個符號的意義是假的、是空洞的，但是我們還是願意為這個符號付費。就像電影《黑客帝國》里那個叛徒，他看著手裡叉子上的牛排，說：「我知道這是假的，是電腦程式，但我還是喜歡它。」於是他為了得到一套生活享受的符號系統，出賣了人類。

  可口可樂的玻璃瓶，那個經典的形狀，一開始出現的時候，它是由一個女人身體的符號所演變來的，它借用了那個符號，使人們喜愛這個瓶子的形狀，但是當它成為全世界到處都有的第一品牌的時候，這個瓶子就進化成為符號。

  你身邊的一切都是符號。比如現在拿起你的手機，你不用讀說明書，你拿起來就能用，你知道搜索需要按哪個鍵，電話本應該按哪個鍵，回到首頁按哪個，接電話按哪個，掛電話按哪個，你全部都知道。它沒有教你，為什麼你知道呢？因為上面的符號你全認識，不認識的符號可以猜，而且基本上都猜對了，不是你猜的能力強，而是設計這個符號的人本事大，他能夠讓一個使用者即使從來沒有用過這個手機，也能根據符號指示正確使用。

  再看看你的手機，撥打鍵和掛機鍵，是個聽筒的符號。手機根本沒有分成機座和聽筒兩部分，但是聽筒拿起和放下的符號卻流傳下來。未來孩子們可能從出生就沒見過聽筒和機座分開的電話，但是他們繼承了這個符號。從這個意義上說，聽筒進化了，它在進化中消失了，升天了，留了符號在人間。

  今天的產業特別是網際網路產業，一切都是屏幕上的符號系統，產品開發、產品命名、用戶體驗，全部都是一個符號系統工程！

  既然我們前面談了那麼久的符號，那麼現在我們要來研究一下符號這兩個字的意思。

  什麼是符號？符號學奠基人索緒爾在符號學開山之作《普通語言學教程》中說：「我們可以設想一門研究社會範圍內的符號生命的科學，它是社會心理學的一部分，也是普通心理學的一部分，我們稱之為符號學。」

  索緒爾提出「符號生命」，定義了符號是有生命的，有著對人的心理的強大影響力。符號學，是心理學的一部分。

  商品與符號的關係是什麼呢？

  商品蘊含著消費價值，符號揭示和強化這一價值。

  符號引導消費。

  符號賦予商品生命。