第一版序 你的品牌超級符號是什麼？

  中歐國際工商管理學院營銷系主任蔣炯文教授

  收到了新書的書稿，在掃了一眼本書目錄後，眼前一亮，便情不自禁地研讀起來，一鼓作氣讀罷，有種欲罷不能的感覺。受此觸動也就願意就此話題說上幾句，和讀者以及業內人士分享，談些心得以作討論。

  國內外以營銷及品牌為題的商業暢銷書不勝枚舉，蓋因近年來市場營銷和品牌管理的話題獲得了極大的關注，準確地說是熱鬧非凡。很多人都認為，似乎靠著一本書就能給求知若渴的讀者和實踐者釋疑解惑，然而實際上這些「盛況」總讓人感覺熱鬧過後缺少些真正落地的東西。在商學院長期從事營銷學的教學工作，也讓我看到學員們對於落地實用的品牌營銷法門的渴求。

  這也正是本書與其他營銷學暢銷書和教科書最大的不同。首先，言語和概念的使用通俗易懂，凝練的觀點具有直接的指導意義，作者十數年的品牌營銷諮詢功底由此可見。

  書中深刻地剖析了消費者作為營銷的起始點和終極目標的多重屬性，入木三分，根基紮實。尤其贊同「永遠不要想消費者忠於你，反過來，是你時刻要忠於你的消費者」這句醍醐灌頂之論。想想諾基亞曾擁有龐大的重複購買的消費者，而今兵敗如山倒，幾乎消逝在手機市場上，這句話確實具有很強的現實警示意義。

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  在品牌方法章節中，從品牌頂層設計到具體落地實施，重複和強化了華與華公司在實際操作過程中總結下來的諸多創新精華案例以及凝結出的充滿智慧的解決方案：把符號和話語做到極致，就是超級符號和超級話語。

  當前隨著中國經濟的持續發展，以及社交媒體等創新互動營銷方式的興起，為企業和營銷人士提供了更多的武器，如果運用得當將十分有利於企業為自己的產品和品牌找到在消費者心中的最佳位置。但有一點依舊不容忽視：那就是營銷的根本法則和消費者的訴求從未改變——如何迅速獲得消費者的認知並打動消費者。對於企業來講獲得認知和打動消費者的成本越低越好，大家都追求獲得認知的投入比競爭對手更合理、更高效。而華與華的超級符號方法尤其著眼於用創意降低營銷成本，並直接得到消費者的行動反射。

  該書深具中國特色，所采案例不乏本土經典，但同時又具有明顯的國際視野，放之四海而皆可用，深刻地踐行了作者所說的「天下功夫，唯真不破」的道理。

  本書的目的顯然不是為了列入暢銷書的行列博得一陣掌聲和簇擁，而在於給讀者提供一個深入思考品牌和營銷的指引。作者的管理理念亦有別於他人，他認為一個開放的價值觀造就了一個「平台生態圈」，這可以真正繁榮行業並提高國人整體的營銷水平和認識。就觀點創新這一方面看，作者毫無疑問是值得讚揚的。

  所以讀者讀罷不妨問問自己，你的品牌超級符號是什麼？

  2013年10月於上海