十周年紀念版自序 超級符號品牌理論

  《超級符號就是超級創意》於2013年出版，之後歷經兩次增編，是華與華文庫的第一本書，也是最重要的一本。這本書奠定的超級符號理論，如今已經成為中國市場普遍接受的營銷傳播理論，也隨著華與華客戶的全球化，開始在全球市場發揮影響。2022年，華與華與浙江傳媒學院聯合編著的本科教材《超級符號理論與實例》，將超級符號理論定義為行為主義符號學。

  營銷傳播的理論，大致都源於心理學的兩條主線。第一條主線，是從弗洛伊德到榮格，以潛意識、集體潛意識，到神話原型、品牌原型，超級符號的文化母體理論，就是這一條線；第二條主線，是從巴甫洛夫到維納、華生，發展到大數據營銷，以刺激反射為核心，人的一切行為都是刺激反射行為，刺激信號能量越強，行為反射越大，不研究心智，只觀察、統計、預測刺激信號和行為反射的對應關係，整個人工智慧，都以此理論為基礎；華與華的超級符號方法，也以行為反射為最終目的和指導方針。所以，我們稱之為行為主義符號學，是心理學史兩條路線的結合。

  超級符號理論也在繼續發展，並從傳播理論發展為完整的企業和品牌理論，主要內容包括：

  1.?一切傳播都是符號的編碼和解碼，超級符號就是編織最有效率的符碼，能最快促使消費者行動——兩個行動：買我產品，傳我美名；並高效積累品牌資產。

  2.?文化母體四部曲——尋找母體，回到母體，成為母體，壯大母體。超級符號創作，基於文化母體，也就是共同的文化契約和習俗。華楠後來寫的《超級符號原理》一書重點闡述了文化母體理論。文化母體，讓品牌成為新的人類學、社會學意義上的習俗。

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  3.?品牌三角形理論——產品結構、話語體系、符號系統——就是品牌的全部構成。這個三角形，在本書中已經有所涉及，但當時並未確立為華與華方法的品牌理論。之後，我們將品牌三角形與皮爾斯符號三角形（符號、對象、解釋項）結合，完善為超級符號品牌理論。

  4.?視覺設計三角形理論，在強調刺激信號和行為反射的基礎上，提出信號、識別、圖騰的設計三角形，並強調信號第一，扭轉重識別和圖騰而輕信號的普遍錯誤設計觀念，不是識別設計，而是信號設計。

  5.?營銷傳播的口語哲學。語言是最大的符號系統，語言的超級符號就是口語和語音（聽覺符號），口語第一，書面語第二；語音第一，文字第二；聽覺第一，視覺第二。

  6.?消費者的四個角色，是對消費者行為學的發展，特別是強調消費者的傳播者角色，傳播者角色與口語哲學結合，形成華與華方法的「播傳」理論，強調「傳」，而不是「播」；不是流量漏斗，而是流量循環。現在，播傳理論已成為中國市場廣泛熟悉的傳播理論。

  7.?品牌資產理論，品牌作為存在者之存在，不是存在於消費者的心中，而是存在於大眾的嘴上，結合口語哲學，定義品牌資產為品牌的大眾口語報導，品牌即言說，品牌資產是大眾言說品牌的原話，能給品牌帶來兩大效益：買我產品，傳我美名。

  8.品牌文化理論，品牌是一個物質財富和精神財富的集合，品牌文化就是品牌為消費者創造的精神財富，主要包括三大精神財富：情緒財富、人生財富、知識財富。

  9.企業戰略理論，在本書中提出企業戰略「三位一體」模型，後來結合企業經營活動理論，豐富華與華方法企業戰略菱形模型，在《華與華方法》一書中有詳細闡述。

  10.企業理論和企業家理論，在本書中提出，在《華與華方法》一書中有更多闡述，並在繼續發展中。這是我未來十年的學術任務。

  11.營銷「4P」理論，本書中做了4P和4C的區辨，之後發展為完善的華與華營銷「4P」理論，主要框架是：產品是購買理由；價格是三個利益分配：分配給顧客，分配給上下游產業鏈和員工，分配給競爭對手；渠道是組織共同體；推廣是整個品牌傳播。

  今年是華與華成立21周年，《超級符號就是超級創意》出版10周年。華與華每一天都在進步，超級符號理論也每一天都在發展，想要跟蹤進展的朋友，可以閱讀我們每年出版的《華與華超級符號案例集》系列圖書，我以《超級符號品牌理論》為這篇序言的標題，這也是我下一本書的書名。

  感謝您閱讀本書！並期待在更多的華與華文庫書籍中與您相遇！

  華杉

  2023年2月8日

  於上海環球港華與華辦公室